Made in Italy nella comunicazione

Made in Italy nella comunicazione è davvero efficace?

Made in Italy nella comunicazione può voler dire tutto e niente: passione, creatività, lusso, ma non parla davvero di quello che rende unico un prodotto.

Come rendere davvero, allora, il concetto di Made in Italy nella comunicazione?

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Mi sto occupando in prima persona di un progetto incentrato sul mondo della moda, in particolare “Made in Italy”; come sempre, ogni nuova attività è per me occasione di riflessione profonda e, anche questa volta, non è stata da meno.

Ciò su cui vorrei ragionare, infatti, è il significato che ha assunto, gradualmente, il concetto di Made in Italy nella comunicazione.

Ripercorrendo la storia di questa espressione, il termine “Made in Italy” nasce negli anni ‘80 in lingua categoricamente inglese. Sono i produttori italiani stessi a creare questa forma di tutela dei loro prodotti, da sempre imitati e falsificati nel mondo. Senza dimenticare la connotazione prettamente geografica che il termine possedeva.

All’estero, infatti, le produzioni italiane avevano nel tempo guadagnato riconoscimento soprattutto in termini di qualità nella realizzazione, cura dei dettagli, eleganza, fantasia del disegno e delle forme e durevolezza, tanto da necessitare rivendicazione da parte degli artigiani realizzatori.  

IL MADE IN ITALY COME BRAND

Sebbene attualmente il termine Made in Italy nella comunicazione venga spesso utilizzato senza ragione alcuna, talvolta in maniera illegale, la concezione che si ha oggi di questo termine (e che a breve vi fornirò) ha sostanzialmente due notevoli potenzialità:

  • il “Made in Italy”, secondo alcuni studi forniti da KPMG, si posiziona al terzo posto tra i marchi più noti al mondo, preceduto solo da Coca-Cola e Visa;
  • secondo i dati forniti da Google, tra il 2006 e il 2010 le ricerche online contenenti le keyword “Made in Italy” sono cresciute del 153%.

In questo caso vorrei riflettere su come:

  1. benché il “Made in Italy” non sia affatto un brand, venga considerato tale e, niente di meno che, da KPMG Advisory;
  2. le aziende pongano molto l’accento su questa formula nei testi descrittivi dei loro prodotti, a volte senza nemmeno avere cognizione di tutto ciò che significhi.

Per arrivare al punto della questione su cui vorrei farvi riflettere, farò un passo indietro e vi porrò una domanda: quando si racconta il carattere di un brand, cosa si fa?

Non è sufficiente ripetere mille volte il nome per imprimerlo nella memoria del potenziale consumatore, è necessario parlare dei punti di forza che rendono quel prodotto/servizio unico nel suo genere, la cosiddetta proposizione di valore (Value Proposition). Si lavora, quindi, sulla sua identità, sui suoi valori fondanti, sulla sua personalità e tono di voce utilizzato per rapportarsi con il pubblico.

È fondamentale, quindi, identificare e non dimenticare mai i tratti distintivi del brand, che andranno sempre portati avanti con coerenza.

Made in Italy nella comunicazione

Tornando ora al punto in cui eravamo rimasti e, avendo ora ben chiaro come si costituisca la brand identity di un servizio/prodotto, dire “Made in Italy” cosa comunica?

Sempre secondo un sondaggio realizzato da KPMG, all’estero si tende ad associare il Made in Italy a valori come bellezza, passione, creatività, lusso, cultura e soprattutto qualità.

Ecco quindi, il significato che ha assunto oggi il “Made in Italy”.

CARO IMPRENDITORE, IL MADE IN ITALY NELLA COMUNICAZIONE NON È SUFFICIENTE

Visto questo, non mi stupisce, quindi, la pratica ormai comune di “alcuni” marketers ed  imprenditori in generale, di sottolineare che i loro prodotti/ servizi siano “Made in Italy”, come se questo possa automaticamente portare loro nuovi clienti o un qualunque incremento di fatturato: il classico miracolo italiano.

Ora, quello su cui vorrei ragionare in questa sede è l’uso, vuoto, di una formula come questa. Non voglio demonizzare l’etichetta “Made in Italy”, ma vorrei far capire che si tratta pur sempre di una banalizzazione di quello che dovrebbe essere il carattere specifico di un Brand che si rispetti.

Se fossi un imprenditore non mi accontenterei di descrivere la fornitura dei miei prodotti/servizi come “Made in Italy”, convinta di essere sintetica ma di impatto.

È facile dimostrare il perchè di questa scelta: se digito “Made in Italy” sulla barra di ricerca Google, per tutta risposta otterrò 141.000.000 pagine; esatto, hai letto bene: 141 milioni!

Perciò, se altri 141 milioni di aziende usano lo stesso identico modo per parlare del proprio prodotto/servizio, significa che sono destinata a sparire nel mucchio.

Ribadisco che non sto dicendo che questo termine non vada utilizzato affatto, anzi; ma è importante lavorare sulla brand identity del proprio prodotto/servizio, evitando di trovare scappatoie o termini che siano riduttivi.

“Made in Italy”, è un buon punto di partenza, ma è pur sempre una formula da giustificare, esplodere, ampliare e dettagliare.

 

IL MADE IN ITALY NELLA COMUNICAZIONE DI FENDI

La ricordiamo tutti come una delle sfilate più spettacolari della storia della moda: quello di Fendi del 2016 alla Fontana di Trevi è stato uno degli eventi più memorabili degli ultimi anni, capace di raccontare davvero cosa sia il Made in Italy, senza troppe parole.

Per le fashion victim può essere stata una “semplice” sfilata di moda tenutasi su una passerella straordinaria e fuori da ogni schema, ma l’evento di Fendi, per chi come me è appassionato di Brand Communication, ha significato molto molto di più.

Non solo per festeggiare i 90 anni del Marchio, ma per tornare a far parlare del vero Made in Italy, attraverso la voce del Brand Fendi. 

Per cominciare, si è scelto, appunto, uno dei simboli più importante d’Italia, ristrutturato, tra l’altro, per l’occasione proprio grazie al grande impegno economico della griffe. Si è optato quindi per una semplice passerella trasparente, la quale ha fatto si che la bellezza degli abiti risaltasse ancora di più, ma in un modo estremamente magico e sognante.

Il risultato? Uno spettacolo dal sapore felliniano e folcloristico, ma allo stesso tempo estremamente moderno ed essenziale. Rispetto a quanto fatto negli ultimi anni, questo è uno degli esempi che meglio illustra e racconta il concetto di Made in Italy: artigianalità, gusto, classe, passione e creatività, in una sapiente miscela di cultura, storia e avanguardia. 

Lo stesso Presidente e Amministratore Delegato di Fendi, Pietro Beccari, ha dichiarato “Una sfilata a Roma presso la Fontana di Trevi è il modo migliore per celebrare i 90 anni di Fendi, un’occasione unica per esprimere le nostre radici, l’audace creatività e la più elevata artigianalità che da sempre ci contraddistinguono. La Fontana di Trevi è un luogo magico, che rappresenta perfettamente i valori di Fendi, la sua tradizione e la sua storia, con uno sguardo rivolto sempre al futuro”.

Con grande ammirazione sono convinta siano riusciti a pieno a comunicare questo concetto.

SÌ MADE IN ITALY NELLA COMUNICAZIONE, MA CON PIÙ HEART

È importante per me ribadire che non sto demonizzando l’uso della formula “Made in Italy”; nonostante questo resto ferma sostenitrice di concetti concreti.

Made in Italy nella comunicazione può voler dire tutto e niente: passione, creatività, lusso, ma non parla davvero di quello che rende unico un prodotto.

Nella tua ricetta, oltre all’ “Italy”, aggiungici un po’ più di “heart”.

Prova a curare le tue description con quell’artigianalità, quell’amore, quella passione che sono tipici di noi italiani, ma con il tono e le caratteristiche che rendono il tuo brand diverso da qualunque altro e in qualunque Paese.

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